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康特雅品牌營銷策劃書
作者：佚名 時間：2003-11-21 字體：[大] [中] [小]
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總 括
基于目前我們公司的現狀，我們公司的營銷策劃概念應與一般企業有所區別，在一般企業中市場推廣的對象和將來進行直接銷售的對象是一致的，而對于我們公司來說則應該有所不同方可在中國的市場上在短期內取得不俗的業績，雖然在不遠的將來我們要以“電子商務營銷”實行“量身定制”的方式出現在中國的原木建筑和木屋市場服務舞臺，但是，就本計劃和短期（六個月）目標來看，提高我們公司“康特雅”的品牌知名度，吸引盡量多的潛在客戶，完成公司預定的銷售額，這才是最重要的目標。
在下半年來，我們公司應該全面展開市場推廣活動，使用平面印刷媒體，參加各種展示、展覽會和新聞發布活動，甚至可以考慮運用電視媒體及網絡媒體，來達到提升我們公司知名度和美譽度的目的。
我們公司的全面市場推廣活動就要在這一計劃的指導下開始，品牌能否高效傳播，公司經營目標能否順利實現，都將很大程度上決定于此計劃的實施執行過程。
因此，市場營銷人員在日常工作中做到以下幾點：
（1）經常性地參考國內外先進房地產公司及同行的市場傳播工作，吸取其精華，拋棄其糟粕。
（2）忌心氣浮躁，急功近利，營銷傳播是一項長期工作，無須為其他公司的成功而急躁，也不能因別人的失策而自得，更多地是需要學習和借鑒。
（3）經常性地檢查計劃的未實施部分，及時向營銷總監提出自己的意見和建議，但應就事論事。公司將委托專業的剪報公司實施信息監控，資料可以共享。
（4）各市場執行人員應向主管提交每周工作報告和下周工作計劃（周五）。
（5）因為公司整體的營銷計劃是整體性的，因此難免對各營銷人員提出的建議有所刪減，這并不表示公司不認可營銷人員的智慧和成績，在團隊工作的過程中，應當理解局部犧牲的必要性，而同時，如果發現市場經理和更高層管理人員無正當理由武斷決策現象，應當及時提醒，提醒無效，未能說服上司的可以越級直接反映。但一旦最終決策形成，則應不折不扣執行。
（6）公司整體市場計劃，尤其是預算總量是公司的商業秘密，不得向外界任何人透露任何未執行內容和整體方案，如有發現屬于重要違規，按公司人事管理條例處理。
一 總體目標
（1）傳播“康特雅”品牌，使品牌在目標潛在客戶的“到達率”不低于80%，“到達率”的概念是指品牌和品牌所依附的服務內容在潛在用戶中的知曉程度。
（2）充分利用互聯網這一強大的媒體，公司可以建立“互動網站”來強化用戶注冊概念，使每天新增用戶（各種服務注冊的總和）達到100人。
（3）強化網站品牌的公關親和力，使得用戶對于品牌的好感程度繼續提升，防范電子商務概念重復提出負面因素。
（4）維持“康特雅”品牌在其他傳媒上較高的暴露程度，從量化的角度，要求半年內在紙媒體上的相關推廣文章不少于50篇，其中大篇幅文章不少于5篇。
二 市場分析與結論
在營銷過程中，新的須把握兩個目標層次
第一層面是基于品牌推廣的“窄”眾傳播，由于我們目前所從事的是一項在未來市場有很大潛力的行業，因此在目前的中國市場上即使量力而行，進行一定程度的“窄”眾傳播也需要選擇好具有代表性和針對性的媒體個案，我們知道，面向我們的潛在客戶進行一個新生品牌和新理念的推廣不是百萬級資金所能夠勝任的。即使潛在客戶人群知曉了我們的品牌，其認知程度也是非常弱的，在這個受眾從看到廣告到真正上網并申請我們服務之間，他會不斷受到其他品牌和概念的干擾和說服，實效性比較難體現。而網絡傳播則比較容易達成直接效果。
第二層面即是基于在線傳播的直效行銷，在這方面，需相當重視流量創造技巧和數據分析，新的要求其他部門的密切配合。新的需求要求掌握我們的“準客戶”在互聯網上的活動蹤跡和訪問習慣，在最合適的時間和頁面把他們吸引到我們公司的網站。只有我們的潛在客戶登陸我們公司的在這一層面中也包括基于專業房產展會的參展，因為計算機與網絡的觀展人群已經相當程度地臨近使用電子商務服務的時間點，此時傳播更合時宜。
三 營銷策略
我們公司的發展主題應該明確定位為：最短的時間內，成為中國原木建筑和木屋市場最優秀的服務提供商。而這個躍升過程將在明年5 - 6月間發生，但對于市場推廣工作而言，仍然應該以前者為主線，因為只有用戶知道，并且登錄，進而注冊服務，才有高價值數據庫產生，特別需要注意的是：在2003年7-12月間，傳播訴求點需要以“原木建筑和木屋市場服務提供商”為主，以配合傳統手段的推廣活動，在明年上半年，則應該推出各項電子商務營銷服務，以實現大規模“按需定制”的目標。
傳播主題的設定：
“ 世界頂級原木建筑和木屋提供商，中國頂尖精英居住的樂園”
市場預算：
2003年7月-2003年12月，共計6個月，市場總預算180-200萬人民幣
各方面費用分配見以下具體安排。
（一）在線傳播
原則：充分利用現有資源及市場調研服務商所提供的資源，從而促進公司“康特雅”品牌知名度和登錄用戶數量的提高。
（1）基本工作
A主流中文搜索引擎的全面注冊：
搜狐 雅虎中文 新浪 網易 搜房等
注意點：在中文搜索引擎的注冊過程中，應該盡量把的各個產品類別及服務項目分開注冊，以提高點擊機會。
估計費用：20萬
B高級白領經常登陸的網戰包括：
《第九城市》《環球企業家》《IT經理人》《企業家》《行家》等
在中文搜索引擎的注冊過程中，應該盡量把的各個產品類別及服務項目分開注冊，以提高點擊機會。
C定期在相關的電子公告牌、社區留言板和新聞組中傳播新的的最新發展動態和新服務的介紹。
當公司有新產品或新活動推出時，主動向主流新聞網站提交新聞內容，并確保發布，可以選擇的網站有：
搜狐 新浪 網易 搜房 中國房產熱線網等
傳播目標：利用互聯網上的免費和常規列名場所提高網站的被鏈接機會，而尤其是搜索引擎的注冊將是創造流量的重要工具之一，這項工作的目標是每天為網站帶來平均至少100名以上的訪問者,估計其中會有20位左右的潛在客戶。。
評估方法：在網站服務器上設置鏈接頁面跟蹤程序，用以分析來源頁面的比例，找到最有效的鏈接點。這些數據應該保存在在線傳播的負責人那里。
（2）中國原木建筑和木屋市場先鋒意見獎
用于評價優秀的潛在客戶電子商務服務意見，每周評選最佳的一個意見，授先鋒意見獎（發給200元獎金和證書），在其他網站上可以放置帶有鏈接的獎項標志。
傳播目標：利用登錄網站的用戶流量間接推廣公司品牌，因此，標志圖象的設計必須充分體現網站，并能夠直接鏈接到新的網站。
費用：待定
（3）商品迷你訂購器方案
網站電子商品將廣開訂購渠道，不僅在自己的網站上，而且在其他網站上也能訂購網站商品，該方案將制定統一格式的訂購器代碼，擱置在合作網站上，同時，也設計出對合作站點的回報。
費用可能會發生，預算：待定
（4）網絡廣告的投放
網絡廣告投放的目的是為網站創造流量和用戶注冊，同時提升公司品牌在潛在客戶心目中的記憶度和忠誠度，網絡廣告的設計應當符合公司視覺識別的規范，尺寸不宜單調，以符合需求為原則。在制作技術上應當在科學選擇的基礎上求新求異。投放人員應當做好廣告效果的跟蹤和報告，以便正確指導以后的媒體選擇工作。
具體計劃由具體提供。但應當覆蓋以下種類的網絡媒體：
網絡媒體種類 形式 預算（半年）
大型商業網站 常年連接
廣告網絡 468*60網幅廣告
流量高，但未成規模的網站 小尺寸廣告
（5）向國際性新聞站點提交新聞
（二）傳統媒體、公共關系、活動
（1）商業廣告
有關利用傳統媒體進行市場推廣工作的注意點已經在前言和營銷策略中敘述，下表為可確定媒體選擇，
媒體形式 媒體名稱 發布形式 預算
報紙雜志
《行家》
《上海樓市》
《白領手冊》
《車迷》
《環球企業家》
電視
上海電視臺財經頻道
戶外
公交BUS （主要是旅游線）
出租車（主要在浦東，虹橋機場招攬生意的）
（2）與傳統媒體的合作
與傳統媒體的合作主要是抓住他們的高端客戶內容、稿源和其他方面的需求，從而找到合作的結合點
（3）公共關系
原則：突出公司為客戶提供的“全新真正回歸自然”的形象
具體活動待研討。
（4）活動
A 在舉行的“高爾夫球賽”中贊助
預估費用：待定
B成立招待會、合作廠商和產品發布等一系列主題活動（待議）
預估費用：待定
C展覽會，計劃在今年10月份，參加在“中國別墅展”，原木建筑和木屋市場品牌概念出臺之后在上海參加一次展覽會。以現場展示公司的產品和服務為基本核心。
四 具體執行
營銷對我們公司太重要了，所以營銷的執行應該讓公司的所有部門來參與執行，需要公司的各個部門和各級領導來積極參與和配合。